En la era del cliente, las organizaciones deben crear estrategias basadas en datos para averiguar qué quieren sus clientes. En su artículo de Total Retail, Sajid Mohamedy, de Nisum, explica: "Por qué los retailers deben invertir hoy en una estrategia de transformación digital."
Puedes leer el texto completo a continuación o ver el artículo en Total Retail aquí.
Por qué los retailers deben invertir hoy en una estrategia de transformación digital
Hace dos años, el experto en innovación Tom Goodwin escribió un artículo para TechCrunch en el que observaba el siguiente fenómeno:
"Uber, la mayor empresa de taxis del mundo, no posee vehículos. Facebook, el propietario de medios de comunicación más popular del mundo, no crea contenidos. Alibaba, el minorista más valioso, no tiene inventario. Y Airbnb, el mayor proveedor de alojamiento del mundo, no posee inmuebles. Algo interesante está ocurriendo".
Sus palabras suenan tan ciertas hoy, si no más, como en 2015. La verdadera ventaja competitiva de un minorista es intangible; radica en la capacidad de la empresa para ir al encuentro de los clientes allí donde están y conectarlos sin fisuras con los productos y servicios que buscan, en el momento en que los buscan.
La era del cliente
Desde la Revolución Industrial, las empresas estadounidenses han operado dentro de una serie de paradigmas en evolución. A principios del siglo XX, anunciamos la era de la fabricación. Luego vino la era de la distribución en los años sesenta, y después la era de la información en los noventa. En 2010, se produjo un cambio radical en la relación entre compradores (consumidores) y vendedores (organizaciones).
La relación siempre había sido muy unilateral: Los vendedores estaban a cargo no solo del producto o servicio que ofrecían, sino también del precio, la información sobre el producto o servicio disponible para los posibles compradores y el canal de ventas. Los compradores sólo podían controlar su decisión de compra.
Sin embargo, gracias al aumento de la accesibilidad y sofisticación de las tecnologías móviles, sociales y otras tecnologías digitales, este modelo se ha invertido. Hoy en día, los compradores no se basan únicamente en la descripción del producto o servicio que ofrece la empresa, sino que también recurren a las opiniones en línea y a sus redes sociales para obtener recomendaciones a la hora de plantearse una compra. Los clientes más informados comparan precios en Internet en función de una serie de variables para comprar al vendedor que ofrezca el precio más bajo, los mejores gastos de envío, recogida en tienda gratuita, etc. Los consumidores también tienen el poder de decidir qué canal de venta prefieren, si el de la tienda o el de Internet. Lo único que los retailers controlan por completo es el producto o servicio que lanzan al mercado.
Las marcas que se han quedado estancadas y no han adaptado su estrategia comercial corren el riesgo de aprender la lección por las malas. Como ejemplo, podemos citar el reciente fracaso de United Airlines, en el que un cliente fue expulsado por la fuerza y con violencia de un avión porque los empleados de la aerolínea habían reservado su propio transporte en el mismo vuelo en el último minuto, sobrevendiendo de hecho el vuelo. Otros pasajeros grabaron y publicaron el incidente en las redes sociales en tiempo real. Además, incluso ante las terribles pruebas de lo que había ocurrido, el consejero delegado de United hizo oídos sordos, creyendo (falsamente) que tenía el poder de controlar el relato y, por tanto, la percepción que la gente tenía de United a la hora de decidir con qué aerolínea volar.
Está claro que United Airlines no comprendía las necesidades de sus clientes ni el poder de sus clientes en la era digital actual y, por tanto, no contaba con las estrategias empresariales adecuadas para evitar una situación así. En teoría, si United hubiera adoptado una mentalidad digital centrada en el cliente, el sistema de emisión de billetes no habría permitido a los empleados de la aerolínea sobrevender un vuelo, especialmente cuando ya se hubiera embarcado a todos los pasajeros. Pero la lección más importante aquí es que United Airlines aún no había despertado a la verdad de que las marcas ya no están a cargo de su propia gestión de la reputación. Hoy en día, los consumidores han asumido esa responsabilidad y una mala experiencia del cliente puede arruinar a una empresa.
Transformación digital hoy
No solo los Uber, los Facebook, los Alibaba, los Airbnb y otros nativos digitales pueden prosperar en la era del cliente. La clave para adoptar un modelo de negocio centrado en el cliente es aplicar una estrategia de transformación digital. Cuando se ejecuta correctamente, mediante la combinación adecuada de personas, herramientas, información y enfoque organizativo para impulsar un enfoque basado en datos, la transformación digital permite a las organizaciones conocer mejor a sus clientes. Por ejemplo, el retailer X sabrá que el cliente A solo compra durante las promociones en línea, que el cliente B suele poner artículos en su carrito en línea antes de entrar en la tienda y comprarlos, y que el cliente C prefiere hacer el pedido en línea y recogerlo en la tienda física de la esquina.
Cuando las empresas conocen mejor a sus clientes, pueden atenderlos mejor. En un mercado tan saturado como el actual, un conocimiento sofisticado de los clientes actuales y potenciales será la crema que suba a lo más alto. Para las empresas que aún no han adoptado una estrategia de transformación digital, este es quizás el mayor impulso para hacerlo, y rápido. De hecho, según el MIT Center for Digital Business, las empresas que han adoptado la transformación digital son un 26% más rentables que sus competidoras del sector y, de media, reciben valoraciones de mercado un 12% superiores.
Los consumidores tienen más opciones que nunca a la hora de tomar una decisión de compra, incluso después de haberse decidido por el bien o servicio que desean adquirir. ¿Qué minorista ofrece envío gratuito en este artículo? ¿Cuál el envío más rápido? ¿Y los códigos promocionales? ¿Recogida en tienda? ¿Las devoluciones son gratuitas? Y así sucesivamente. Desplegar una estrategia de transformación digital con el objetivo de averiguar qué preguntas importan a qué clientes, y responder a esas preguntas antes de que los consumidores tengan que hacerlas, puede cambiar las reglas del juego de cualquier organización. Para los líderes empresariales, cada día que se pasa sin una estrategia de transformación digital es otro día perdido en clientes e ingresos potenciales.
